Brand Management là gì?

Brand Management là một hệ thống mà khi nó được xây dựng một cách rõ ràng và bài bản, sẽ giúp chúng ta có cơ hội đối chiếu và kiểm soát liên tục đến từng công đoạn nhỏ nhất trong xây dựng thương hiệu.

Đó có thể là mỗi hạng mục như câu chuyện thương hiệu, tính cách thương hiệu hay triết lý vận hành. Hoặc cũng có thể là những khái niệm với độ phủ bao quát hơn như linh hồn thương hiệu, nền tảng thương hiệu hay bộ dữ liệu xây dựng.

Sau nhiều năm tư vấn, triển khai và trở thành một mảnh ghép quan trọng trong thành công của nhiều doanh nghiệp khi xây dựng thương hiệu, Vũ nhận ra rằng Brand Management vẫn còn là một khái niệm tương đối mơ hồ và thường xuyên bị đánh giá thấp.

Brand Management – Quản trị thương hiệu không chỉ tạo ra mà còn cam kết tính bền vững và nhất quán trong quá trình xây dựng thương hiệu. Hãy cùng nhau đặt vấn đề rằng, đâu là yếu tố giúp người tiêu dùng gần như ngay lập tức có thiện cảm và bị ấn tượng với thương hiệu? Có phải là vài giá trị cốt lõi mà họ chỉ có thể kiểm chứng sau thời gian đủ lâu sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ? Hay một nội dung gây sốc mà doanh nghiệp tự tin rằng có thể thuyết phục khách hàng của mình ngay từ những câu chữ đầu tiên?

Câu trả lời dĩ nhiên là không, mà đó phải là một thương hiệu có thể giữ đúng lời hứa của mình. Quản trị thương hiệu được xây dựng và củng cố cũng chính là để phục vụ cho mục tiêu quan trọng đó.

Ba yếu tố quyết định brand management thành công

Dù là một khái niệm mang tính hệ thống và nền tảng nhưng cũng giống như Brand Platform hay Brand DNA, quản trị thương hiệu Brand Management cũng có những yếu tố đóng vai trò làm cơ sở để phục vụ cho quá trình xây dựng. Đối với Brand Management thì những “vệ tinh” xung quanh nó bao gồm:

1. Brand Equity (tài sản thương hiệu)

Nếu như xem toàn bộ giá trị thương hiệu là một món tài sản đúng nghĩa, thì tài sản thương hiệu chính là kết quả của sự đầu tư khi doanh nghiệp chấp nhận chi trả một số tiền nhất định, nhằm đổi lấy những giá trị sinh lãi bằng cách thu về những kết quả tích cực cho mô hình kinh doanh. Trong cùng một chất lượng và phân khúc sản phẩm, nếu thương hiệu nào tự tin chinh phục khách hàng với mức giá cao hơn, thì độ chênh lệch về giá đó sẽ đóng vai trò thể hiện tài sản của thương hiệu.

Bắt đầu từ nhận biết và nhận thức của khách hàng về thương hiệu đó, tiếp nối bằng sự hài lòng khi chi tiền sở hữu và trải nghiệm sản phẩm, và kết thúc bằng lòng trung thành thương hiệu được xây chắc về sau. Khi đó với cùng một nguồn vốn, nhân lực và thời gian đầu tư cho một chiến dịch quảng cáo hay bán hàng, thương hiệu sở hữu Brand Equity đủ tốt sẽ thu lại được kết quả cao hơn và doanh thu lớn hơn.

2. Brand Recognition (nhận biết thương hiệu)

Brand Recognition thường hay bị nhầm lẫn với một khái niệm khác tương đối phổ biến hơn, chính là Brand Awareness (nhận thức thương hiệu). Tuy vậy cần làm rõ với nhau rằng, nhận thức thương hiệu chính là kết quả của nhận biết thương hiệu. Bởi nhận thức thương hiệu chính là xây dựng được mối dây liên kết giữa khách hàng với chất lượng của sản phẩm, uy tín của thương hiệu và văn hoá của một doanh nghiệp.

Trong khi đó nhận biết thương hiệu lại là một chiến lược bằng hình ảnh và lời nói, để đảm bảo chiến lược truyền thông thương hiệu vẫn đang đi đúng hướng và thông qua đó, nhanh chóng xây dựng được nhận thức thương hiệu từ phía khách hàng.

Brand Recognition về cơ bản chính là những dấu hiệu bề ngoài giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận ra thương hiệu, ngay từ những ấn tượng ban đầu về mặt thị giác và ngôn ngữ truyền thông. Thậm chí khi được xây dựng tốt thì nhận biết thương hiệu còn khiến khách hàng tự mình thay đổi những khái niệm truyền thống, để chuyển sang sử dụng ngôn ngữ lời nói với ít nhiều những sự liên quan đến thương hiệu đó một cách vô thức.

Một số ví dụ điển hình của Brand Recognition như khi bạn cần tìm kiếm một thông tin nào đó, bạn sẽ nói rằng “để mình Google” thay vì “để mình tìm hiểu thêm”. Hay khi rủ rê hội bạn thân gọi video call, thường chúng ta sẽ nói rằng “Facetime nhé” thay vì “video call nhé.”

3. Brand Loyalty (trung thành thương hiệu)

Phần lớn những người mới làm quen với quản trị thương hiệu sẽ nhầm lẫn giữa hai khái niệm, đó là trung thành khách hàng (customer loyalty) và trung thành thương hiệu (brand loyalty). Điểm khác nhau lớn nhất giữa chúng là trong khi trung thành khách hàng lấy trọng tâm là túi tiền của người tiêu dùng, liên quan mật thiết đến giá thành rẻ và chương trình khuyến mãi để lôi kéo sức mua thì trung thành thương hiệu lại không giống như vậy.

Trung thành thương hiệu tập trung vào những giá trị liên quan đến trải nghiệm sản phẩm nhiều hơn, để dù không phải tham gia cuộc đua giá thành hay cả khi định giá sản phẩm cao nhất thị trường, thương hiệu vẫn giữ chân được khách hàng mà không cần tiêu tốn quá nhiều công sức hay thời gian. Khi xây dựng quản trị thương hiệu lấy yếu tố giá thành làm cốt lõi, thương hiệu không bao giờ đảm bảo rằng mình đang bán sản phẩm với giá tốt nhất, kèm theo những chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn so với chính đối thủ cạnh tranh.

Ở chiều ngược lại, khách hàng của những thương hiệu theo đuổi Brand Loyalty thường có xu hướng mua sắm ít hơn, chi tiêu với tần suất thấp hơn nhưng sẵn sàng chi trả nhiều hơn dù vẫn còn nhiều tuỳ chọn khác cùng phân khúc với giá thành phải chăng ở trên thị trường.

Case-study brand management – Orizonia (Tây Ban Nha)

Orizonia là một tập đoàn du lịch lữ hành nổi tiếng tại Tây Ban Nha, nhiều năm liên tục nằm trong top 3 các thương hiệu du lịch được biết đến nhiều nhất tại xứ sở Bò Tót. Không chỉ gói gọn trong hoạt động du lịch đơn thuần, Orizonia còn cùng lúc sở hữu một loạt công ty con và nhãn hiệu liên kết hoạt động về dịch vụ lưu trú, dịch vụ lữ hành và cả ngành hàng không.

Orizonia đi theo cấu trúc thương hiệu Holding Company với từng cấp bậc cụ thể như sau:

• Công ty, thương hiệu cấp 1: Orizonia
• Thương hiệu chủ lực – cấp 2: iBerojet Orizonia, Orbest Orizonia, Smilo Orizonia…
• Thương hiệu liên kết – cấp 3: Kirunna, Viva, Solplan, Condor…
• Nhãn hiệu độc lập – cấp 4: Viajar, Rumbo, D-Viagem, Viajes Iberia…

Với cấu trúc thương hiệu tương tự, Brand Management gần như là yêu cầu bắt buộc đối với mọi doanh nghiệp và thương hiệu ở trên thị trường. Bởi quản trị thương hiệu khi được ứng dụng sẽ thoả mãn mục tiêu trọng tâm mà cấu trúc Holding Company yêu cầu, đó chính là vừa giữ vững khả năng kiểm soát của công ty và thương hiệu cấp 1, nhưng đồng thời cũng không ngừng phát triển, phân nhánh và giúp doanh nghiệp sở hữu thêm nhiều thương hiệu cũng như công ty con trên phạm vi toàn cầu.

Case-study brand management – Apple

Khác với trường hợp của Orizonia, Apple không xây dựng Brand Management dựa trên việc bành trướng độ phủ sóng và liên tục phân cấp thương hiệu của mình. Thay vào đó Táo Khuyết tự mình xây dựng nên một hệ sinh thái đủ phong phú và vững chắc, với mục tiêu tối thượng là giữ chân khách hàng trung thành và xa hơn là thuyết phục khách hàng mới chuyển đổi thương hiệu.

Xuất phát điểm là một công ty bán máy tính cá nhân, vươn mình trở thành ông lớn bằng những chiếc iPod vào đầu thế kỷ 21 và “hoá rồng” đạt mốc vốn hoá hàng tỷ USD với sự đóng góp không nhỏ của iPhone. Giờ đây nhìn lại bộ sưu tập thiết bị có trong hệ sinh thái của Apple, phần lớn chúng đều là những sản phẩm dẫn đầu về doanh số trong phân khúc của mình.

Nhắc lại 3 yếu tố nền tảng của quản trị thương hiệu bao gồm Brand Equity, Brand Recognition và Brand Loyalty, chúng ta đều dễ dàng liên tưởng đến hình ảnh của chính Apple. Theo thống kê với chỉ 5% tỷ lệ giữ chân khách hàng thành công tăng thêm, mỗi thương hiệu sẽ tăng trưởng lợi nhuận vào khoảng 30 đến 85%.

Trong khi đó 65% doanh thu của thương hiệu đến từ chính nhóm khách hàng trung thành, và gần 80% khách hàng cho biết mình sẽ cam kết tương lai với thương hiệu nếu được chia sẻ và đáp ứng những nhu cầu cần thiết khi chi tiền sở hữu sản phẩm.

Brand Management được xem là một yêu cầu tối thượng nếu doanh nghiệp muốn đẩy nhanh mức độ phủ sóng của mình trên thị trường, nhưng vẫn đảm bảo tốt khả năng kiểm soát để tránh rơi vào những “chiếc hố đen” do chính mình tạo ra trên chặng đường phát triển.

Tìm hiểu thêm: Quảng cáo Facebook, Quảng cáo Google

Tư vấn chiến lược Digital Marketing phù hợp với thương hiệu, xin vui lòng liên hệ:

Chân thành cám ơn sự quan tâm đến dịch vụ của chúng tôi. MEGAON rất hân hạnh được hợp tác và đem đến giá trị lâu dài cho Quý khách hàng!

ĐĂNG KÝ TƯ VẤN

Vui lòng liên hệ Megaon 0949 880 224 (Zalo / Telegram / Viber) – (028) 6678 8497

Công ty Cổ phần Megaon

• Megaon – Cùng Nhau Phát Triển Bền Vững
• Phone: (028) 66784897 – 0949 880 224 (Zalo / Telegram / Viber)
• Mail: info@megaon.vn
• Website: www.megaon.vn
• Văn phòng: Tầng 4, Tòa nhà BCONS TOWER, 176/1 – 176/3 Nguyễn Văn Thương, P.25, Q.Bình Thạnh, TP.Hồ Chí Minh.